Axel Springer Verlag
Mit veränderten Bedingungen auf dem Medienmarkt konfrontiert, hat der Axel-Springer-Verlag seine Business-Strategien neu bewertet und einen Relaunch seiner starken Markenprodukte auf einer Cross-Media-Plattform durchgeführt.
Das aktuelle Wirtschaftsklima veranlasst Führungskräfte von Zeitungsverlagen und Medienunternehmen, sich selbst, die Mitarbeiter und die IT-Dienstleister zu hinterfragen: Wie bedienen wir die Wünsche der Verbraucher nach Informationen in Echtzeit; und das rund um die Uhr und in ihren bevorzugten Medienkanälen? Können Werbekunden ihre Kampagnen bei uns auf unterschiedlichen digitalen Plattformen platzieren? Wie können wir angesichts sinkender Leserzahlen und rückläufiger Werbeeinnahmen Geld sparen, ohne dass unsere Produkte an Qualität verlieren?
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| Radikale Maßnahmen | Die WELT GRUPPE / BERLINER MORGENPOST hat diese Fragen reflektiert und mit einschneidenden Schritten reagiert. 2002 begann eine Neudefinition der internen Struktur und der eigenen Darstellung am Markt. Das Medienunternehmen, bekannt und gewachsen durch die herausgabe von Tageszeitungen, richtete sich neu aus: „Von der Zeitungsmarke zur Medienmarke.” Das Ziel war klar definiert: Alle inhaltlichen und werblichen Produkte der Gruppe sollten über jegliche Publikationskanäle wie Print und online veröffentlicht werden können, ganz nach Wunsch des Kunden. Mithilfe starker Marken wie DIE WELT, die für ihren zuverlässigen und seriösen Journalismus geschätzt wird, sowie einer in Zusammenarbeit mit der IFRA entwickelten Kommunikationsstrategie sollte die „Medienmarke“ etabliert werden. Die Verlagsleitung stellte sich vor, dass die Beziehung mit den Lesern stärker durch den direkten Dialog und die unmittelbare Interaktion geprägt sein müsste. Während gedruckte Zeitungen diesem Ziel nur schwer entsprechen können, sind die neuen digitalen Medien für diese Art der Kommunikation prädestiniert. Ein zentrales Element der neuen crossmedia-Strategie und des darauf aufbauenden Business-plans war ein Werbekonzept, das medienübergreifende Kampagnen ermöglicht, so wie es die Ansprüche von Werbekunden heute erfordern. |
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| Der integrierte Newsroom |
Strategien und Businesspläne sind schnell erstellt – ein ganz anderes Thema ist deren Umsetzung. Für die WELT GRUPPE / BERLINER MORGENPOST brachte die neue Strategie Veränderungen auf so gut wie allen Ebenen mit sich. Die nachhaltigste Neuerung war die Einführung des so genannten „integrierten Newsrooms“. Bereits seit 2002 ermöglichte das Redaktionssystem von ccI die parallele Erstellung mehrerer Titel auf einem System in Berlin. Im Fall der Zeitungen DIE WELT und BERLINER MORGENPOST konnte der Verlag von der gemeinsamen Nutzung bestimmter Ressorts profitieren. Die Mehrfachnutzung von Inhalten innerhalb der Printmedien ist bei Axel Springer also bereits an der Tagesordnung.
Mit der Einführung des integrierten Newsrooms ging man noch einen Schritt weiter. Das 1:1-Verhältnis zwischen Ressort und Zeitungstitel wurde aufgehoben. Seitdem versorgen ein Politikressort, ein Wirtschaftsressort usw. sämtliche Titel. Das Wichtigste dabei: Die neu gestalteten Ressorts bedienen im Rahmen der neuen Arbeitsabläufe auch digitale Kanäle wie Internet, mobile Endgeräte und IP-TV. Veröffentlicht wird nach dem Motto „online first“. Dass eine Meldung für die Printausgabe des Folgetags zurückgehalten wird, ist nicht mehr üblich. Der integrierte Newsroom befindet sich in einem Raum oberhalb der Redaktionsarbeitsplätze. Er dient als Kommunikations- und Entscheidungsplattform für die Themenauswahl, die durch das crossmedia-Angebot der Gruppe abgedeckt wird. Die Entscheidung, welche Inhalte unter welcher Marke und in welchen Kanälen erscheinen, ist die größte herausforderung des medienübergreifenden Publishing. Durch die direkte und einfache Kommunikation zwischen den einzelnen Titeln und deren Print- und Digital-Versionen kann diese schwierige Aufgabe optimal gelöst werden. |
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| Zusammenführung Schritt für Schritt |
In den vergangenen sieben Jahren hat die WELT GRUPPE / BERLINER MORGENPOST ihre IT Schritt für Schritt auf einer Plattform zusammengeführt. Diverse Titel wurden dazu in einem Datencenter in Berlin zusammengelegt, zuletzt kam das HAMBURGER ABENDBLATT hinzu. Die Zeitung wird auf demselben CCI-System verwaltet, das die BERLINER MORGENPOST, DIE WELT, die WELT am SONNTAG, WELT KOMPAKT und alle verwandten Titel bedient.
Ein einheitliches System für die Titel der Verlagsgruppe einzuführen, war immer die Kernaktivität der langen Partnerschaft des Unternehmens mit CCI. Seit dem Jahr 1993, als CCI in Berlin ein Layoutsystem mit Anbindung an das vorhandene SII-Redaktionssystem installierte, wurde darauf hingearbeitet. Der Input von Partnern wie Axel Springer war bei CCI stets Grundlage für die kontinuierliche Neu- und Weiterentwicklung von Redaktionslösungen. Immer wichtiger wurde dabei die Entwicklung einer flexiblen Plattform, die viele verschiedene redaktionelle Umgebungen parallel auf einem System beherbergen kann und die eine Möglichkeit bietet, Inhalte bei Bedarf mehrfach zu nutzen. Der Wandel vom auf Druckerzeugnisse spezialisierten Konzept hin zum Crossmedia-Ansatz von Axel Springer ging einher mit der Erweiterung der CCI-Redaktionslösung vom reinen Layoutsystem hin zu einer vollwertigen Redaktionsplattform für das Crossmedia-Publishing. Auf diese Weise ermöglicht und unterstützt CCI Verlagshäuser wie die WELT GRUPPE / BERLINER MORGENPOST bei der Umsetzung neuer Geschäftsmodelle. |
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| Gesteigerte Produktivität | Neue Leser, höhere Klickzahlen und geringere TCO Die Strategie war erfolgreich. Die Druckauflagen haben sich stabilisiert und sind bei einigen Produkten sogar gestiegen. Mit Publikationen wie WELT KOMPAKT konnte eine neue Leserschaft erschlossen werden. Medienübergreifende Werbekampagnen haben neue Geschäftschancen eröffnet. Auch die Zahl der Seitenaufrufe ist sprunghaft angestiegen. WELT ONLINE ist mittlerweile die drittgrößte News-Website in Deutschland mit mehr als 200 Millionen Seitenaufrufen pro Monat, gegenüber 28 Millionen im Jahr 2006. Die gesamte Produktivität konnte gesteigert werden. Ebenso hat die IT-Architektur durch die Konsolidierung an Komplexität verloren. Das Ergebnis ist die Reduktion aller anfallenden Kosten wie Investition, Wartung und Support, der so genannten Total cost of ownership TCO. |
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Blick in die Zukunft |
Die Entwicklung ist noch nicht zu Ende – die Wirtschaftslage ist nach wie vor unsicher, und noch immer entstehen neue Medienplattformen. Aber mit dem integrierten Newsroom und der vollintegrierten CCI-Plattform ist die WELT-Gruppe bestens vorbereitet: Auf schwierige Fragen, die sich die Unternehmensleitung permanent stellt, kann das Verlagshaus schnell und effektiv reagieren, um kreative Lösungen für eine sichere Zukunft zu finden. |
Interview - Torsten Stolz, IT-Koordinator und manager von 'workflow development'
Torsten Stolz war als IT-Koordinator und Leiter des Workflow-Development in der Geschäftsführung der WELT GRUPPE / BERLINER MORGENPOST maßgeblich an der Umsetzung des neuen Crossmedia-Ansatzes beteiligt.
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Herr Stolz, im Zuge des Crossmedia-Ansatzes hat sich die WELT-Gruppe zur Einrichtung eines integrierten Newsrooms entschlossen. Dieser fungiert als Schnittstelle für die Kanäle Print, Web, IP-TV und andere digitale Dienste. Wie weit sind Sie in diesem Prozess? |
Der integrierte Newsroom ist inzwischen vollständig implementiert und in Betrieb. Er ist jeden Tag von 6.00 bis 1.30 Uhr besetzt. Währenddessen sind Entscheider aus allen Ressorts anwesend, die die Themenauswahl diskutieren und koordinieren und – was entscheidend ist – den geeigneten Publikationskanal festlegen. Dass alle Beteiligten in einem Raum sitzen, ist absolut notwendig, damit schnell auf hereinkommende Meldungen reagiert und entschieden werden kann, wie die entsprechenden Nachrichten platziert werden sollen. Auch für unsere offensive Strategie, Echtzeitinformationen über digitale Medien zu publizieren, ist das eine Grundvoraussetzung. |
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Was musste bei der Umsetzung des Newsrooms beachtet und welche Herausforderungen konnten dabei gemeistert werden? |
Die Umsetzung des Newsrooms war natürlich für alle Beteiligten eine neue Erfahrung. An einem Abeitsplatz tätig zu sein, der sich über seine Funktion definiert, und nicht mehr in einem Büro mit persönlicher Note, war eine große Umstellung. Wie üblich in Fällen großer Umstrukturierungen mussten wir Geduld haben und den Mitarbeitern die Zeit geben, sich in dieser Umgebung neu zurechtzufinden. Es war deshalb von Anfang an wichtig, die Gründe für die Einführung des Newsrooms offen zu legen und zu erklären, wie die Crossmedia-Strategie aussieht. Mit der IFRA haben wir einen dreitägigen Kurs für die Redakteure entwickelt, in dem wir das Redaktionskonzept vorgestellt und diskutiert haben. Gleichzeitig wurden digitale Konzepte von Mobile über Online-Communities bis hin zu IP-TV erläutert. Das Wichtigste war jedoch, die Redakteure für eine gewisse Denk- und herangehensweise zu sensibilisieren. Das heißt, sobald man mit der Themenauswahl befasst ist, sollte auch gleichzeitig überlegt werden, welcher Kanal dafür in Frage kommt, wie zum Beispiel „dieses Thema hier eignet sich für Mobile." |
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Im Rahmen der IT-Konsolidierung wurde das Hamburger Abendblatt in das Datencenter in Berlin integriert. Die Redakteure greifen von Hamburg aus über Citrix zu. Wie ist dieses Projekt gelaufen? |
Es war erfolgreich und wurde im Rahmen des zeitlichen und finanziellen Budgets realisiert. Da wir das CCI-System sowie das Unternehmen schon sehr gut kennen, konnten wir gemeinsam mit dem Projektteam aus Hamburg einen Großteil der nötigen Setups selbstständig vornehmen, mit ein bisschen Unterstützung von CCI. Ausschlaggebend für den Erfolg war auch, dass die Redakteure und Mitarbeiter des Hamburger Abendblatts dem Projekt aufgeschlossen gegenüber standen und sehr engagiert waren. Die Zusammenführung verschiedener Redaktionsumgebungen in einem gemeinsamen Datencenter bietet zahlreiche Vorteile. Die zentrale Steuerung der IT-Kompetenzen war und ist sehr sinnvoll. Es ermöglicht uns, extrem schnell auf den Markt zu reagieren, zum Beispiel, um ein neues Produkt kurzfristig zur Publikationsreife zu führen. Auch die Tatsache, redaktionelle Inhalte auf einer gemeinsamen Plattform zugänglich zu machen, eröffnet uns neue Möglichkeiten, wie content-Syndication. Damit ist es denkbar, Inhalte auch anderen Zeitungen bereitzustellen, was sich vielleicht eines Tages mal als lohnenswert erweisen könnte. Voraussetzung dafür ist ein Redaktionssystem, das die Koexistenz separater Redaktionsumgebungen auf ein- und demselben System gestattet. Dies ermöglicht das System von CCI. |
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Die Kooperation zwischen Axel Springer und CCI besteht schon seit Anfang der 90er-Jahre. Welche Rolle hat diese Zusammenarbeit für Sie gespielt? |
Wir haben über viele Jahre mit CCI eine hervorragende Partnerschaft aufgebaut. CCI ist für uns ein verlässlicher Partner mit hoher Kompetenz in den Bereichen Newsroom, Workflows, Technologie und Schnittstellen. Darüber hinaus sind wir mit der Beratungskompetenz im redaktionellen Umfeld sehr zufrieden und schätzen den professionellen Support und die hervorragende Verfügbarkeit des Systems. Wenn es darum geht, komplexe Systeme zu implementieren, die eine effiziente content-Syndication und Interaktion mit anderen Systemen ermöglichen, sind das CCI-System und das Unternehmen CCI als Partner unserer Ansicht nach die richtige Wahl. Darüber hinaus gehen sicherlich einige konzeptionelle Features in den aktuellen Redaktionslösungen von ccI auf unsere Anregungen zurück, was bei einer guten Partnerschaft selbstverständlich ist. Bei so grundlegenden Veränderungen in der organisationsstruktur und bei den Redaktionsabläufen ist es extrem wichtig, dass der Systemanbieter die eingeschlagene strategische Richtung nachvollziehen und effektiv unterstützen kann. |
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Sie haben einen umfangreichen Veränderungsprozess in der Organisation und in der IT abgeschlossen, aber auch in den kommenden Jahren werden Sie sich neuen Herausforderungen stellen müssen. Wie werden diese aussehen? |